Wat je niet ziet, kan je bedrijf kosten
Een paar dagen geleden probeerde ik mijn nieuwe internetprovider te bellen. Zoals verwacht, werd ik in de wacht gezet. Na een paar minuten had ik er genoeg van en besloot ik een e-mail te sturen. Maar tot op heden… geen reactie.
En nu? Ik overweeg een andere provider. Het ironische is dat zij geen idee hebben van mijn frustratie. Ik heb immers nooit iemand gesproken. Mijn slechte ervaring zit nergens in hun data. Dit deed me denken aan een bekend verhaal uit de Tweede Wereldoorlog.
De fout in data die bijna fataal werd
Tijdens de Tweede Wereldoorlog moest de marine bepalen waar ze hun vliegtuigen extra bepantsering moesten geven. Te veel pantser maakte de vliegtuigen te zwaar, dus er moesten keuzes worden gemaakt. Om een weloverwogen beslissing te nemen, brachten ze in kaart waar de kogelgaten zaten bij vliegtuigen die terugkeerden van hun missies. Wat bleek? De meeste kogelgaten zaten in de vleugels, de staart en de romp.
Logisch, toch? Dat zijn de plekken die verstevigd moeten worden. Maar wiskundige Abraham Wald zag iets wat zijn collega’s misten. Hij stelde een simpele vraag:
Waar zaten de ontbrekende kogelgaten?
Het antwoord: in de vliegtuigen die niet waren teruggekeerd.
De marine dacht dat ze analyseerden waar vliegtuigen het vaakst geraakt werden. Maar in werkelijkheid analyseerden ze waar een inslag niet fataal was. Het pantser werd daarom juist aangebracht op de plekken zonder kogelgaten: de motor en de cockpit.
Deze denkfout staat nu bekend als survivorship bias – en het komt vaker voor dan je denkt.
Wat je niet ziet in je klantdata
Als je in customer service of workforce management werkt, heb je vast weleens geprobeerd te bepalen wat een acceptabele wachttijd is voor klanten.
Een veelgebruikte methode is het vergelijken van wachttijden met klanttevredenheid.
Stel, je maakt een grafiek van wachttijden in een dokterspraktijk en hoe tevreden klanten daarna zijn. (lees artikel)
Wat blijkt? De sweet spot ligt tussen 10 en 20 minuten. Dit voorkomt ongeduld bij patiënten en zorgt ervoor dat de arts efficiënt blijft. Meer dan 20 minuten wachten heeft duidelijk een negatief effect op de tevredenheid. Maar… wat met de patiënten die helemaal niet komen opdagen vanwege de verwachte wachttijd? Of de patiënten die overstappen naar een andere praktijk die adverteert met geen wachttijd?
Een studie van Arise toont aan dat 13% van de klanten geen enkele wachttijd acceptabel vindt. Daarnaast belt 16% van de klanten überhaupt niet meer naar de klantenservice. En als dat 16% marktaandeel zou betekenen, hoe waardevol zou dat dan zijn?
De les voor bedrijven
Veel organisaties kijken alleen naar de data die ze wél hebben. Ze analyseren klanten die bellen, aankopen doen en enquêtes invullen. Maar de echte pijn – de verloren klanten en gemiste kansen – blijft vaak verborgen. Net zoals bij de vliegtuigen in de Tweede Wereldoorlog, ligt de sleutel tot groei bij wat je niet ziet. Misschien is het tijd om je klantdata anders te bekijken.
